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特朗普和CNN:一场二人转?

自从特朗普成为美国总统以后,他似乎和媒体就杠上了。特朗普多次在公开场合指责美国有线新闻网CNN是假新闻(Fake news)。这个指责让CNN很多工作人员耿耿于怀。


比如上图显示的是CNN节目主持人Jake Tapper在实时采访中质问特朗普的幕僚Kellyanne Conway:我们CNN是假新闻么?我们的报道哪里失真了?

可见CNN上上下下对于总统对他们的指责是非常不满的。但是这是否就意味着美国总统和CNN结下了梁子,成为不共戴天的敌人呢?事实要远比表面上看上去的复杂得多。

要把这个问题说清楚,我们就需要先来扒一下CNN的总裁,Jeff Zucker的背景。


上面这张图中特朗普身边,戴眼镜的哥们就是Jeff Zucker。他从2012年开始被CNN聘请为集团总裁(President)。

Zucker和特朗普是老相识。在Zucker加入CNN之前,他是另外一家电视台NBC娱乐台的总裁。在Zucker的领导下,NBC陆续推出一些新奇的娱乐节目,比如冒险极限(Fear factor)。2004年,Zucker和特朗普合作,推出了一档让人耳目一新的娱乐真人秀节目,叫做学徒(The apprentice)。该节目播出后,一炮打响,成为收视率最高的娱乐节目之一,而特朗普也藉此剧成为一个家喻户晓的名人。


在学徒节目中,一群年轻人共同竞争一个特朗普集团内部的高薪管理职位。这些年轻人被分组进行竞争,而失败的那组中则有组员会被淘汰。在每一集的末尾部分,特朗普都会在一间会议室里和失败的组员面谈,同时通知他们被淘汰的失败者的名单。“你被解雇了(You are fired!)”成了特朗普的标志性广告语。

事实上,Zucker和特朗普在“学徒”节目中的合作对于双方来说都是救命稻草。当时NBC的收视率不佳,Zucker急需找到一个全新的有影响的节目来提振士气,保住自己的饭碗。而特朗普刚刚经历了第四次破产,其经营的赌场每况愈下,有些项目甚至资不抵债。


因此,“学徒”节目简直就是“天作之合”,特朗普和Zucker两人的命运从此发生改变。NBC收视率大涨,Zucker的个人职业发展到一个新高度。而特朗普,也摇身一变成为好莱坞名人,其名字甚至被刻在星光大道上。在Zucker被CNN挖去当总裁的消息被公布后,特朗普在第一时间通过推特恭喜了Zucker。

大家知道,CNN和像NBC这样的娱乐台不同的地方在于,CNN报道的是政治类严肃新闻。那么在Zucker掌管CNN之后,他是运用何种策略来提高CNN的收视率的呢?

答案就是:政治报道娱乐化。

在接受纽约时报采访时,Zucker说到:The idea that politics is sport is undeniable, and we understood that and approached it that way。

笔者翻译:毫无疑问,政治就是体育。我们深深理解这一点,并且就是照这个思路去运作的。

如何理解Zucker的这段话?什么叫政治就是体育?

在Zucker看来,报道政治事件,和报道体育比赛类似,都是娱乐。因此CNN制作的各类政治事件分析节目,将重点都放在现场的“戏剧效果”。


举例来说,CNN制作的希拉里和特朗普的总统候选人辩论赛宣传片,让人看起来感觉就像是一场泰森和霍利菲尔德之间的世纪拳王大赛。从照片上看两人咬牙切齿,恨不得把对方置之死地,但这一切的背后最重要的考量只是非常简单的三个字:收视率。


CNN制作的很多专题类节目,都以“辩论”为核心。比如上图显示的是CNN重量级节目之一,Anderson Cooper 360。我们可以看到,节目一般都会请两批意见相左的“专家”,分别坐在演播室的左右两侧,就一些政治话题进行辩论。主持人Cooper一般会站在当中,充当主持人和调解人的角色。


美国的体育电台ESPN,有一档收视率非常不错的节目叫做First Take,其形式也是以辩论为主的嘉宾“互殴”。这就是Zucker所说的“政治就是体育”的含义。在他看来,CNN想要通过报道政治新闻来提高收视率,就应该学习体育娱乐台的做法,把电视转播室变成一个戏剧舞台。作为吃瓜的看客,观众们最喜欢看的就是嘉宾互撕。那些其他严肃媒体做的“专家访谈”又臭又长,很多专业术语大家又听不懂,在信息大爆炸的时代,如此“无趣”的节目很难能够吸引到观众。

为了增强直播报道的效果,CNN甚至专门花钱雇佣了一些“职业辩手”,来到电视台里和其他嘉宾进行对殴。


比如上面这四位电视嘉宾,几乎每隔两天就会在CNN电视台上出现。他们的共同点在于:他们都是CNN花钱请来的特朗普拥趸。比如上图右下角的Jeff Lord,在CNN的“帮助”下成为了一名美国家喻户晓式的人物。每周四天,CNN都会派一辆专车去Lord在Harrisburg的家中把他接来演播室录制节目,然后再把他送回去。而Lord说的内容基本千遍一律:特朗普总统是个大英雄,他说的每句话都是有道理的。

毫不夸张的说,特朗普简直就是CNN的“大金矿”。由于特朗普总统口无遮拦,经常在公众场合或者通过推特发表一些耸人听闻,或者是具有高度争议性的言论。因此对于CNN来说,只要围绕着特朗普做文章,他们就不愁没有新闻可以报道。

比如每次特朗普发了一条让人匪夷所思,或者引起很多人不快的推特,CNN雇佣的这些“特朗普代言人”就会被请进演播室,和一些“正常人”进行激烈的辩论,以维护总统言论的“正确性”。有时候这种“互撕”会升级到双方破口大骂的程度,而这正是CNN想要看到的最佳效果。

根据华尔街日报的报道和数据研究人员Kalev Leetaru的统计,在2016年美国共和党初选阶段,CNN对于特朗普的报道覆盖度,是其主要竞争对手Ted Cruz的八倍。平心而论,其他各大媒体对于特朗普的报道覆盖也要比其竞争对手更多,但是CNN的报道不平衡是最明显的。

对于特朗普的“独家”报道,也让CNN获得了丰厚回报。2016年,该台的总收入达到了10亿美元左右,是电视台创办有史以来利润最高的一年。其在普通时段的收视观众数量比上一年增长了50%,在黄金时段的收视观众数量比上一年增长了70%。这一切,可能都要归功于特朗普。

那么特朗普对于CNN是“假新闻”的攻击,有没有伤害到他们呢?据纽约时报报道,CNN总裁Jeff Zucker在2017年2月份做了一次问卷调查,来分析总统对于他们的攻击对于电视台名誉的影响程度。分析结果显示,特朗普总统对于CNN的攻击,对于大众对于CNN的印象没有任何影响。那些原来就信CNN的民众,他们依然把CNN视作可靠的新闻消息来源。而那些原来就认为CNN是假新闻的民众,自然也不会改变他们的看法。唯一发生重大变化的是:因为总统对于CNN的攻击,大家对于这个品牌的印象更为深刻了。得益于美国总统的批评,CNN的知名度反而更高了。

将政治报道娱乐化的做法,是非常具有争议性的。首先,人们看新闻报道的目的是要获取信息和真相,而不是去看戏。如果想要看戏,我们完全可以去看WWE职业摔角大赛,或者去电影院看一场速度与激情。严肃媒体娱乐化的做法,将真相和演戏混淆了起来,给一些民众带来了误导。像国家的贸易政策,移民政策,或者税收政策,都是非常严肃的涉及成千上万老百姓日常生活的严肃话题。用演戏的手法去讨论这些问题,难道真的合适么?

其次,通过辩论的形式来报道政治事件,让人感觉这个社会似乎在所有问题上都是极端分裂的。辩论的双方各执一词,让人感觉好像两边都有道理。但事实上,其中很多嘉宾都是电视台花钱请来的“演员”,其上台的目的就是来吵架,因此它能够为观众带来的价值和质量自然无法保证。

从CNN的角度来说,他们是一家盈利机构,追求的是利润最大化。这也导致我们看到的这种让人匪夷所思的现象:一家电台被本国的总统公开批评,他们反而在那里偷着乐。反过来说,这位总统本人也是一位电视真人秀高手,在演技方面可谓不遑多让。特朗普能够顺利当选美国总统,其操控媒体和影响大众情绪的能力可能是最关键的因素之一。

据纽约时报报道,在2016年CNN直播的一场共和党初选辩论赛前,特朗普正在化妆间往脸上涂粉。这时候Jeff Zucker走了进来。特朗普问他:Jeff, 今天这一切,如果不是当年的学徒(The Apprentice),还会发生么?

Zucker的回答简单干脆:不可能。

多年以后,当我们回顾这场总统和媒体之间的互撕大战时,会不会恍然大悟:这一切,只不过是一场真人秀而已。

希望对大家有所帮助。

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数据来源:

https://www.nytimes.com/2017/04/04/magazine/cnn-had-a-problem-donald-trump-solved-it.html?_r=0

http://television.gdeltproject.org/cgi-bin/iatv_campaign2016/iatv_campaign2016

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