在我们做各种有关自己和家庭的财务决定时，很多人都习惯借助于“罐头”式思维。比如我们会把自己的钱分为几份，放在不同的罐头里：一份用来储蓄购房，一份用来日常开销，一份用来度假旅游，等等。

借助这种方式来做出自己的投资和理财决策的好处是：每一份钱都有明确的功能和用途。对于一个自制力不强的个人来说，这种标签有助于为自己的消费需求树立一个“硬性边界”。假设我们给自己规定，每个月在淘宝上买衣服最多只能花1000块。那么在这个月的额度被用完以后，“剁手党”们可以用这个借口强行命令自己不能再买了，要买也至少要等到下个月。

但是，“罐头式”的思维方式，也可能导致我们做出一些不理性的决策。在行为心理学上，这种不理性偏见叫做心理账户（Mental Accounting）。今天这篇文章就来讲讲这个问题。

什么叫心理账户呢？让我和大家分享一个简单有趣的例子来解释这个概念。

假设你是王菲的歌迷，在苦等多年之后终于迎来了她的演唱会。你早早排队，花了5000人民币买了一张内场门票。现在假设A情形发生：在演唱会开演前一天，你发现买好的门票找不到了。你是否会再花5000块钱买一张同样的门票？

现在我们来考虑B情形：在你路过体育场的时候，偶然发现过两天这里要开王菲演唱会，目前正在出售门票。门票价格有高有低，你比较中意的位置和价位大约在5000人民币。当你想掏钱买票时，发现自己的钱包不见了，里边大约有5000元现金。在这种情况下，你是否会使用其他支付方式（比如手机，或者银联卡，或者向朋友借钱）去购买一张演唱会门票？

很多经济学和心理学学者，都在他们的实验中（Thaler, 1999）问过受访对象上面这个问题，得到的回答大同小异。绝大部分人，在A情形下不会再花钱去买门票，而在B情形下则还是会选择花钱购买门票。

原因在于：大部分人不愿意花两倍的钱去购买同一张门票。在他们看来，自己已经花钱买了门票，因此如果这张门票掉了，那么我只能自认倒霉，理应受到“惩罚”。如果再花钱去买一张同样的门票，这显然有些太过铺张浪费了。

但是在B情形下，门票需要花5000块钱，和钱包被盗，是完全不相干的两件事情。事实上，如果钱包被盗，我可能更需要去看一场演唱会来慰藉我受伤的心灵。

这就是一个典型的“心理账户”的例子：虽然都是5000块钱，但人们会把不同的消费行为分门别类放到不同的“账户”中：演唱会支出属于“享乐消费”，钱包被盗属于“紧急事故”，两者都有各自的功能和边界，互不干涉。

在现实生活中，我们可以看到很多“心理账户”的例子。

2008年金融危机时，美国的汽油价格大幅度下降（见上图），在短短几个月内下跌幅度超过了50%。

照正常的经济学原理，美国的消费者从汽油价格下跌中得到了好处，应该会减少在汽油方面的开支，同时增加在家庭其他方面的开支（比如食品，衣服，度假等）。对于任何一个家庭来说，在汽油方面支出的一美元，和在食物或者家具方面支出的一美元没有任何区别。一个理性的家庭，会对家庭开支进行统筹安排。

但是研究（Hastings and Shapiro, 2013）显示，在这段时间里美国家庭在汽油方面的开支占家庭总开支的比例，非但没有下降，反而有所上升。原因在于，当汽油价格下跌后，大多数美国人都选择了购买更好的汽油。比如本来一名司机习惯买92号汽油，在汽油价格下跌后他去选择加95号汽油。本来习惯加95号汽油的，现在升级去加98号汽油。

这种现象一度让经济学家感到困惑，但是用“心理账户”就不难解释这种行为。对于这些司机来说，他们脑中有一个被分割开来的“加油账户”，比如每月500美元。因此当汽油价格下跌时，司机们忽然觉得相同的500美元可以买到更好的油，因此做出这种选择似乎也就可以理解了。

在这里再和大家分享一个关于“心理账户”的笑话。

一对新婚夫妇去拉斯维加斯度蜜月。在老婆上床睡觉后，老公决定去赌场试一下自己的手气。他怀揣着100美元，告诉自己如果把这些钱都输了，就坚决“止损”，回酒店睡觉。

老公从凌晨12点开始坐上赌桌。出乎他意料的，那天手气似乎特别顺。到了凌晨2点，他已经赢了1000美元。老公对自己说：今天看来运气不错。乘胜追击，赢到2000美元我的机票钱就回来了，到时候我就收手。

到了早上4点时，老公的好运还在持续。这时候他已经赢了5000美元。虽然大半夜没睡，但是他精神十足，毫无睡意。以前他也经常光顾赌场，但似乎从来没有像今天这么顺。运气要来的时候，挡也挡不住。老公暗暗下定决心：只要赢到1万块，我和老婆的酒店钱也都赚回来了。到了1万我就回酒店房间休息。

但是很不幸的，接下来老公的运气急转直下，他的筹码不断被庄家吃掉。到了早上6点时，之前赢得钱全部还给了赌场，还搭上了自己的本钱。这时候老公终于撑不住了，病殃殃的回到了酒店。刚刚睡醒的老婆问他：亲爱的，昨天一晚上你在赌场里战绩如何？没有输很多钱吧？

老公有气无力的回答到：没什么，我就只是输了100块钱而已。

在金融投资领域，“心理账户”极大的影响着个人投资者的行为习惯。有研究（Thaler, 1999）显示，很多家庭在负担高利率的按揭（比如4%-5%）时，同时有大量现金存在银行中仅获得比较低的利息收入（比如2%-3%）。如果用这些闲散的现金还掉部分按揭，那么消费者每年可以省下不少利息费用。但是很多家庭没有选择这么做，原因之一就是在他们的脑中，储蓄是储蓄，按揭是按揭，两个账户之间有一道看不见的墙把它们隔了开来。

在另一篇研究（Odean, 1998）中，作者发现，当股民有现金需求，需要卖出某支股票时，他们总是会选择卖赚钱的股票，而避免去出售亏钱的股票。这种行为导致他们过早卖出赚钱的股票，在亏钱的股票上捂的过久，以致于拖累了他们的投资回报。股民们在选择卖出哪支股票时，在心理上将他们归入不同的“罐头”中，而不是将这些投资组合放在一起进行分析，从而导致了上面提到的这种行为。

有很多投资者在选择投资时，倾向于那些分红率比较高的股票。在这些投资者看来，如果可以从某一项投资中每月（或者每季度）收到固定的现金流，那么他们就能够心安理得的把这些钱用掉。因为投资的本金还在，就像一头奶牛，能够不断的生产出牛奶。

这种思维方式的问题，在于忽略了投资者成为公司股东的初始意义。从公司股东的角度来讲，要想分享公司成长带来的好处，可以通过更高的公司股价，或者更多的现金分红实现。如果股东有现金需求，他们可以选择卖公司股票，或者选择收取分红。事实上，由于绝大部分国家都对分红进行征税，选择收取分红的股东反而收入更少（因为一般来说花红税比资本所得税更高）。

很多深愔“心理账户”偏见的公司，会利用这一行为习惯来推动他们的销售业绩。举例来说，很多保险公司的销售人员，会告诉他们的客户，应该分拨出家庭收入的X%，专门用来买保险。这种“消费公式”导致家庭收入越高，买的保险也越多，而完全忽视该家庭的实际需求（比如家庭成员的年龄，健康状况，工作性质，等等）。

一名聪明的投资者，需要学习“心理账户”对于我们人类行为造成的影响。在做出重要的投资或者消费决策前，认识到自己可能会犯下类似的错误，防止自己被狡猾的销售机构利用和忽悠，尽量提高自己做出理性和冷静决策的能力。

希望对大家有所帮助。

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数据来源：

Thaler, R. H. (1999, July 19). Mental accounting matters. 

JUSTINE S. HASTINGS AND JESSE M. SHAPIRO, 2013, FUNGIBILITY AND CONSUMER CHOICE: EVIDENCE FROM COMMODITY PRICE SHOCKS

Odean,T, 1998, Are investors reluctant to realize their losses? The journal of finance, Volume 53, Issue 5, October 1998, Pages 1775–1798