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贵的才是好的,越贵越好!时代啤酒广告对于理财产品销售的启示

今天这篇文章,要从比利时的一款啤酒说起。这款啤酒的名字,叫做Stella Artois,中文叫做“时代啤酒”,是欧洲最畅销的啤酒之一。

在很长一段时间里,时代啤酒主打的销售策略,可以用一个字来概括,那就是:贵。

比如时代啤酒曾经用了几十年的广告语就是:Reassuring Expensive。翻译过来就是:保证贵!

”保证贵“这个广告语,可能让人感到有些匪夷所思。一般的厂家都会标榜自己的产品”价廉物美“,怎么还有人反其道而行之,标榜自己比别人更贵的?

在这里,让我和大家分享一个时代啤酒的广告(1分钟视频),读者朋友就会对这个广告策略有更深刻的理解。

在这个广告中,花农路过一个小饭馆,感到有些肚子饿,于是提议用一束花换取一块面包。在吃面包的时候,他看到服务生倒了一杯时代啤酒,饥渴难耐,最后用一车鲜花换了一杯啤酒。

这个广告想要表达的意思很清楚:时代啤酒没啥好的,就是贵!一杯时代啤酒,抵得上一车鲜花!

时代啤酒的这个宣传策略,取得了巨大的成功。该啤酒在世界上80多个国家畅销,甚至成为了比利时的一张名片。我相信,很多读者一定有这样的疑问:如此看似”反逻辑“的宣传,为什么会管用?难道众人都是傻子,宁愿买贵的啤酒?

在本人的历史文章《不求最好,但求最贵》中,我曾经对这种现象做过比较详细的分析。我们很多人,确实是循着”但求最贵“的逻辑去进行购物消费的。在我们的大脑思维中,很多人形成了这样一种思考习惯:最贵的,一定是最好的。

如果我们说到最贵的车,法拉利或者兰博基尼,大多数人也会认同:这也是跑的最快的车。最贵的房子,一定是城市中地段最好,装修最豪华的房子。最贵的大餐,吃起来也一定最香。

人类的这一普遍的心理弱点,被很多公司的销售部门看重,充分加以利用。一个典型的例子,就是金融投资行业。

很多金融中介型机构,就是顺着这个逻辑去开展他们的市场销售工作的。如果研究他们的宣传策略,你会发现一些共通的常用词:尊贵,高端,私密,荣耀。

他们用很多方法让自己的客户有VIP的感觉,同时一个劲的推销那些“顶级大牌”的私募基金。这些机构让他们的客户感到自己能够投资到普通民众无法买到的明星基金,营造出一种仅限尊贵人士的“私人投资俱乐部”的感觉。当然,为了成为这些普通人无法进入的“私密朋友圈”成员,消费者也需要付出更高的价格。

有不少研究显示,通过强调”高端“和”昂贵“来进行销售,确实管用。

在一个研究项目(Heaton and Pennington, 2018)中,研究人员查访了1,000名年收入在10万美元以上,年龄在30岁以上的个人。在问卷中,有这么一个问题:

A基金在美国投资上市公司股票。下面哪种情况更有可能发生:

1)A基金今年会取得好的回报。

2)A基金今年会取得好的回报。A基金公司的创始人曾经是高盛银行的交易员,基金公司招募了不少哈佛大学毕业的物理学和统计学博士。

从统计学上来说,2)是1)的子集,因此1)发生的可能性,永远大于2)。但是竟然有高达1/3的受访对象选了2)。

这个有趣的研究结果,揭示了一个深刻的道理:在基金和理财领域,高价策略更容易”忽悠“到”韭菜“,取得商业上的成功。

广大投资者们钟情购买高费率的对冲基金和私募股权基金,还有一个心理学上的原因解释。那就是:很多人坚信,投资回报和花在投资上的时间成正比 ~ 做的越多,回报越高。

在一项研究(O’Creevy, et al,2003)中,研究人员邀请了伦敦四家投资银行中的107位交易员,请他们参加一个实验。在实验中,交易员的目标,是让电脑中的那条直线上升,越高越好。交易员们被告知:他们可以通过按键盘上的Z,X和C键来影响直线的高度。

事实上,直线的上升速度和高度,是随机的。也就是说,无论你怎么努力去按那几个键,都不会对最终结果产生任何影响。但是,还是有很多交易员坚信自己的”努力“(狂按键盘)对实验结果有影响。更有趣的是,那些对自己能力自信程度最高的交易员,他们的投资业绩也最差。

这个实验的研究发现,可以解释很多现象。比如,尽管有大量的证据表明,在一个有效的市场里,低成本的被动投资,能够给投资者带来更好的投资回报。但是很多投资者还是选择忽视证据,听从他们心灵的呼唤。这是因为,”什么都不做,购买一个低价的指数基金就能获得更好的投资回报“,和大多数人对于世界的认识相违背。在大多数人看来,做的更多,买更贵的,才能获得更好的回报。

很多第三方理财机构,深愔这其中的道理,因此向广大投资者不遗余力的大力推行费用最高的对冲基金和私募股权基金。除了能够从中赚取高额的佣金外,上文中提到的人类普遍容易堕入的心理陷阱,也是重要的原因之一。在本人的历史文章《机会还是陷阱》中,对这个现象有更为详细的分析。

问题在于,在投资这个领域,这个规律恰恰不起作用。著名的投资传奇巴菲特,在2016年伯克希尔哈撒韦股东信中写到:有钱人,养老基金和大学基金总是觉得他们配得上那些“特殊”的金融服务。但最后的结果就像那句谚语所说:当一个有钱人遇上一个专业人士后,钱和经验换了个位。专业人士有了钱,而有钱人则学到了教训。

巴菲特的意思是,在投资领域,有钱人并非能够获得比普通人更多的特权。一个有钱人花了大价钱成为了一些理财机构或者私人银行的高端客户,能够投资到普通人买不到的私募股权基金,但他的回报,却未必比一个普罗大众花很小的代价购买一个标准普尔500指数基金来的更好。

但是对于理财公司和基金公司来说,回报不好,并不是他们的问题。这是因为,这些公司更关心的,是他们能够收到多少中介费和管理费,能够多卖出多少基金份额。从这个角度来说,时代啤酒”保证贵“的销售策略,恰恰能够更好的迎合大众需求,打开销路。

聪明的投资者,需要通过现象看本质,理解到自己人性的弱点,提高自己的知识和免疫力,尽量减少自己被其他人利用,成为”被割韭菜“的机率。

希望对大家有所帮助。

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(1)《小乌龟投资智慧1:如何在投资中以弱胜强》

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参考资料:

伍治坚,不求最好,但求最贵, 2017

Mark O’Creevy, et al, Trading on illusions, Unrealistic perceptions of control
and trading performance, Journal of occupational and organizational psychology,
2003, 76, 53~68

伍治坚,机会还是陷阱,2017

Heaton and Pennington, How Active Management Survives, 2018

伍治坚,主动和被动:和威廉·伯恩斯坦进行的一场大辩论,2017

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