记得十多年前，我和太太刚买第一套房子的时候，开始置办家具。每次买家具，我们俩的讨论都差不多以这样的对话结束：
我：这张床看上去确实不错，就是有点贵。
太太：几百万的房子都买了，这张床才几个钱？房价上涨个2%，就都在里面了。
我：有道理哦。这样一想，好像这床也没那么贵。
我相信，遇到类似情况的读者朋友们，不在少数。但是如果你再仔细想想，似乎又觉得不太对劲。严格来讲，你拿任何家具或者电器和房子比，都是“九牛一毛”。那是不是意味着对这类消费品我们就不用精打细算了？答案显然是否定的。
那么，上文我们的对话中，出了什么逻辑问题呢？关键就在于：参照物不对。
当我们进行消费时，正确的比较方法，是将产品的价格，和这笔钱能干什么其他事作比较。比如一张床售价3000元。我们应该考虑，如果不买这张床，3000元能够做什么？
但在绝大多数人的消费决策中，他们拿来比的参照物，往往是：该产品之前的价格多少？我一起买的其他东西价格多少？这个地方售卖的其他类似产品价格多少？
举例来说，上面两双一摸一样的鞋，哪双更便宜？在你做了对比之后，你可以很轻松的给出答案：当然是左边那双鞋更便宜啦。但在现实生活中，很多人都会更愿意购买右边那双鞋。
这主要是因为，我们的大脑，天生只会做简单的算术。在右边这个例子中，我们看到的是原价699，现价299。因此如果购买这双鞋的话，能够“省下”400块，真划算！
我知道，有些读者可能会对上面这个例子嗤之以鼻：这种销售小技俩，太低级了。在现实生活中，哪有这么傻，这么容易糊弄的消费者？那就让我在这里和大家分享一个真实的案例。
上图照片上这位先生，名叫Ron Johnson。他是美国百货商店，JC Penney在2011~2013年间的CEO。
JC Penney是一家成立于1902年的百年老店，销售的产品覆盖我们日常生活中的各种衣食住行。在Johnson成为JC Penney的CEO之前，该百货商店经常向顾客赠送各种折价券，搞积分制度鼓励顾客消费。每逢周五，商店里也经常搞各种促销来吸引顾客，就像上文中的右边那双鞋子。
如果老是搞促销，降价销售，百货商店如何赚钱？其实这背后的道理一点也不复杂。商店通常的做法，是把价格先上抬30%，然后再促销打折25%。这样到最后，顾客买到手的商品，其实和普通的市场价格没啥大区别。但是后面这个“打折”的过程，吸引了很多大妈。周五去JC Penney淘便宜货，成了这些大妈每周的固定节目。
Ron Johnson上任CEO后，推出了一个“Fair and Square”运动，一举推翻了以前发放打折券，折价销售的做法。在取消打折的同时，JC Penney也取消了打折前的“升价”。因此到最后，顾客实际支付的产品的价格，和之前的没啥区别。
在新任CEO，Ron Johnson看来，简化了的定价策略对顾客更加公平。你不需要再去费力比较，打完折后，该产品到底是否真的便宜，比其他商店便宜多少。一分钱一分货，这对于顾客来说，透明度更高。
但没想到，此举遭到了很多顾客的反对。因为他们已经习惯了淘“便宜货”，以及习惯了每个星期从百货商店“赚”到几百块。有一些意见大的顾客，甚至自愿发起了“反对Johnson”运动。在最差的一年，JC Penney的亏损额达到了9.85亿美元。Ron Johnson也被炒了鱿鱼。
在Johnson被炒鱿鱼之后，JC Penney的定价制度，恢复到了以前的习惯。绝大部分的商品，其标价平均上涨了60%，然后在此基础之上，商店推出各种“促销价”和“限时折扣”。事实证明，大众宁愿喜欢“被愚弄”的感觉，而不是公开透明的“一口价”。
这个真实的例子告诉我们：在我们做出各种决策的时候，其判断逻辑都是“相对”的。我们会把自己研究的对象，在一个有限的场合里做一些有限的比较，然后得出一个“相对”的比较结果。就是说，“相对论”，普遍存在于我们每个人的日常生活中。
举例来说，一位姑娘的阿姨，非常热心牵红线。有一天，阿姨给姑娘发了一个小伙子，小王的照片，问她愿不愿意和小王见一面？
小王在某985大学攻读理工科硕士，乍一看，文质彬彬，没啥明显的缺点。姑娘可能还在考虑，要不要赴约。
现在我们假设，阿姨给姑娘同时发了两个相亲对象的照片：左边的小王，和右边的小李。两人都在985大学攻读理工科硕士，年龄和家庭背景也差不多。
在这种情况下，小王在“相亲竞赛”中胜出的概率，就会明显提高。主要原因，并不是小王变得更优秀了，而是他的参照系，让他显得更有吸引力。
上面提到的“小王相亲”的例子，背后体现的，是存在于绝大部分人脑中的普遍的思维习惯：相对决策。那就是，我们经常会被相对比较的结果所“愚弄”，从而得出不理性的结论。
举例来说，如果我问大家，下面两个蓝色的小圆圈，哪个更大？
相信大部分读者都能猜出，两个蓝色的小圆圈一样大（我在制作这幅图的时候，用的就是拷贝粘贴）。但是如果你真的去仔细比较，可能还是禁不住觉得，左边的蓝圈比右边的蓝圈要大一些。原因也很简单：一切都是相对的。
用这个“相对论”原理，可以解释我们在生活中遇到的很多现象。
举例来说，当你去买一辆车的时候，经常会有一些车上的附带用品一起出售。比如花几千买个车载音响，或者升级一下真皮座椅，或者加上一层车窗防晒保护膜，等等。这些产品和服务，如果单独拿出来卖，很难有任何价格优势。但是如果把它们和一辆动辄几十万，甚至上百万的车一比，就一下子让人感觉很便宜了。
又比如，有些高档餐厅的菜单里，会有一道菜（深海龙虾之类的）非常贵，比其他菜贵得多。一般人看了，肯定不会点。但很多人不明白的是，那道非常贵的菜，不是卖给你吃的，而是鼓励你去点购其他菜的。研究显示，有一道非常贵的菜，能够有效的提高第二贵的菜的销量。
在一些大型百货商场的入口处，你有时候会发现一些贵的出奇的衣服和鞋子。比如一双鞋子，要上万。你会想：谁会花几万块去买双鞋？事实上，这些鞋子不是卖给你的，而是悄悄在你脑中设立一个锚，即一双好鞋子，可能价格上万。因此当你进了百货商场，花上几百/几千买双鞋，就不会觉得贵，反而可能会觉得很划算。
我在上文中提到的新房中买家具的例子，也是类似的道理。
进一步再往深里想，很多时候我们的快乐程度，完全取决于自己比较的对象。假设你的孩子不喜欢读书，天天在学校里踢足球，不好好做作业，考试成绩在班里总是最后几名。作为家长，你可能非常气愤和失望。但是如果你偶然之间看到一篇残疾儿童，或者白血病儿童的深度报道，你的失望，可能一下子就烟消云散了。你会对自己说：至少自己孩子四肢尚全，身体健康，因此没啥可抱怨的。
上面的这些例子告诉我们，作为人类，我们很容易堕入“有限相对论”的思维习惯，被聪明的商家所利用，以达到他们的商业目的。作为一名聪明的读者，我们可以从以下这些方面来应对这样的思维陷阱：
1）找准参照系。很多时候，我们做出错误决策的原因，不在于“比”，而在于和错误的参照物进行比较。比如很多人购物的时候，习惯于把产品的“现价”和“原价”做比较。这就是典型的堕入商家“相对陷阱”的例子之一。
2）扩大对比样本。如果想要减少自己堕入“相对”陷阱的可能性，那么一个可行的办法，是扩大对比的样本量。如果你每次都只找那些最优秀，最幸运，挣钱最多的同学和朋友比，那么你可能永远生活在阴影和郁闷之中。扩大对比的样本，获得更加广泛和普遍的信息，能够帮助我们做出更加客观和理性的决策。
希望对大家有所帮助。
文章原题为：无处不在的相对论【投资理论】
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