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相对论无处不在 消费中你要找准那个锚

记得十多年前,我和太太刚买第一套房子的时候,开始置办家具。每次买家具,我们俩的讨论都差不多以这样的对话结束:

我:这张床看上去确实不错,就是有点贵。

太太:几百万的房子都买了,这张床才几个钱?房价上涨个2%,就都在里面了。

我:有道理哦。这样一想,好像这床也没那么贵。

我相信,遇到类似情况的读者朋友们,不在少数。但是如果你再仔细想想,似乎又觉得不太对劲。严格来讲,你拿任何家具或者电器和房子比,都是“九牛一毛”。那是不是意味着对这类消费品我们就不用精打细算了?答案显然是否定的。

那么,上文我们的对话中,出了什么逻辑问题呢?关键就在于:参照物不对。

当我们进行消费时,正确的比较方法,是将产品的价格,和这笔钱能干什么其他事作比较。比如一张床售价3000元。我们应该考虑,如果不买这张床,3000元能够做什么?

但在绝大多数人的消费决策中,他们拿来比的参照物,往往是:该产品之前的价格多少?我一起买的其他东西价格多少?这个地方售卖的其他类似产品价格多少?

举例来说,上面两双一摸一样的鞋,哪双更便宜?在你做了对比之后,你可以很轻松的给出答案:当然是左边那双鞋更便宜啦。但在现实生活中,很多人都会更愿意购买右边那双鞋。

这主要是因为,我们的大脑,天生只会做简单的算术。在右边这个例子中,我们看到的是原价699,现价299。因此如果购买这双鞋的话,能够“省下”400块,真划算!

我知道,有些读者可能会对上面这个例子嗤之以鼻:这种销售小技俩,太低级了。在现实生活中,哪有这么傻,这么容易糊弄的消费者?那就让我在这里和大家分享一个真实的案例。

上图照片上这位先生,名叫Ron Johnson。他是美国百货商店,JC Penney在2011~2013年间的CEO。

JC Penney是一家成立于1902年的百年老店,销售的产品覆盖我们日常生活中的各种衣食住行。在Johnson成为JC Penney的CEO之前,该百货商店经常向顾客赠送各种折价券,搞积分制度鼓励顾客消费。每逢周五,商店里也经常搞各种促销来吸引顾客,就像上文中的右边那双鞋子。

如果老是搞促销,降价销售,百货商店如何赚钱?其实这背后的道理一点也不复杂。商店通常的做法,是把价格先上抬30%,然后再促销打折25%。这样到最后,顾客买到手的商品,其实和普通的市场价格没啥大区别。但是后面这个“打折”的过程,吸引了很多大妈。周五去JC Penney淘便宜货,成了这些大妈每周的固定节目。

Ron Johnson上任CEO后,推出了一个“Fair and Square”运动,一举推翻了以前发放打折券,折价销售的做法。在取消打折的同时,JC Penney也取消了打折前的“升价”。因此到最后,顾客实际支付的产品的价格,和之前的没啥区别。

在新任CEO,Ron Johnson看来,简化了的定价策略对顾客更加公平。你不需要再去费力比较,打完折后,该产品到底是否真的便宜,比其他商店便宜多少。一分钱一分货,这对于顾客来说,透明度更高。

但没想到,此举遭到了很多顾客的反对。因为他们已经习惯了淘“便宜货”,以及习惯了每个星期从百货商店“赚”到几百块。有一些意见大的顾客,甚至自愿发起了“反对Johnson”运动。在最差的一年,JC Penney的亏损额达到了9.85亿美元。Ron Johnson也被炒了鱿鱼。

在Johnson被炒鱿鱼之后,JC Penney的定价制度,恢复到了以前的习惯。绝大部分的商品,其标价平均上涨了60%,然后在此基础之上,商店推出各种“促销价”和“限时折扣”。事实证明,大众宁愿喜欢“被愚弄”的感觉,而不是公开透明的“一口价”。

这个真实的例子告诉我们:在我们做出各种决策的时候,其判断逻辑都是“相对”的。我们会把自己研究的对象,在一个有限的场合里做一些有限的比较,然后得出一个“相对”的比较结果。就是说,“相对论”,普遍存在于我们每个人的日常生活中。

举例来说,一位姑娘的阿姨,非常热心牵红线。有一天,阿姨给姑娘发了一个小伙子,小王的照片,问她愿不愿意和小王见一面?

小王在某985大学攻读理工科硕士,乍一看,文质彬彬,没啥明显的缺点。姑娘可能还在考虑,要不要赴约。

现在我们假设,阿姨给姑娘同时发了两个相亲对象的照片:左边的小王,和右边的小李。两人都在985大学攻读理工科硕士,年龄和家庭背景也差不多。

在这种情况下,小王在“相亲竞赛”中胜出的概率,就会明显提高。主要原因,并不是小王变得更优秀了,而是他的参照系,让他显得更有吸引力。

上面提到的“小王相亲”的例子,背后体现的,是存在于绝大部分人脑中的普遍的思维习惯:相对决策。那就是,我们经常会被相对比较的结果所“愚弄”,从而得出不理性的结论。

举例来说,如果我问大家,下面两个蓝色的小圆圈,哪个更大?

相信大部分读者都能猜出,两个蓝色的小圆圈一样大(我在制作这幅图的时候,用的就是拷贝粘贴)。但是如果你真的去仔细比较,可能还是禁不住觉得,左边的蓝圈比右边的蓝圈要大一些。原因也很简单:一切都是相对的。

用这个“相对论”原理,可以解释我们在生活中遇到的很多现象。

举例来说,当你去买一辆车的时候,经常会有一些车上的附带用品一起出售。比如花几千买个车载音响,或者升级一下真皮座椅,或者加上一层车窗防晒保护膜,等等。这些产品和服务,如果单独拿出来卖,很难有任何价格优势。但是如果把它们和一辆动辄几十万,甚至上百万的车一比,就一下子让人感觉很便宜了。

又比如,有些高档餐厅的菜单里,会有一道菜(深海龙虾之类的)非常贵,比其他菜贵得多。一般人看了,肯定不会点。但很多人不明白的是,那道非常贵的菜,不是卖给你吃的,而是鼓励你去点购其他菜的。研究显示,有一道非常贵的菜,能够有效的提高第二贵的菜的销量。

在一些大型百货商场的入口处,你有时候会发现一些贵的出奇的衣服和鞋子。比如一双鞋子,要上万。你会想:谁会花几万块去买双鞋?事实上,这些鞋子不是卖给你的,而是悄悄在你脑中设立一个锚,即一双好鞋子,可能价格上万。因此当你进了百货商场,花上几百/几千买双鞋,就不会觉得贵,反而可能会觉得很划算。

我在上文中提到的新房中买家具的例子,也是类似的道理。

进一步再往深里想,很多时候我们的快乐程度,完全取决于自己比较的对象。假设你的孩子不喜欢读书,天天在学校里踢足球,不好好做作业,考试成绩在班里总是最后几名。作为家长,你可能非常气愤和失望。但是如果你偶然之间看到一篇残疾儿童,或者白血病儿童的深度报道,你的失望,可能一下子就烟消云散了。你会对自己说:至少自己孩子四肢尚全,身体健康,因此没啥可抱怨的。

上面的这些例子告诉我们,作为人类,我们很容易堕入“有限相对论”的思维习惯,被聪明的商家所利用,以达到他们的商业目的。作为一名聪明的读者,我们可以从以下这些方面来应对这样的思维陷阱:

1)找准参照系。很多时候,我们做出错误决策的原因,不在于“比”,而在于和错误的参照物进行比较。比如很多人购物的时候,习惯于把产品的“现价”和“原价”做比较。这就是典型的堕入商家“相对陷阱”的例子之一。

2)扩大对比样本。如果想要减少自己堕入“相对”陷阱的可能性,那么一个可行的办法,是扩大对比的样本量。如果你每次都只找那些最优秀,最幸运,挣钱最多的同学和朋友比,那么你可能永远生活在阴影和郁闷之中。扩大对比的样本,获得更加广泛和普遍的信息,能够帮助我们做出更加客观和理性的决策。

希望对大家有所帮助。

文章原题为:无处不在的相对论【投资理论】

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扩展阅读:

伍治坚:无处不在的锚(Anchoring everywhere)

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