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浙江大学陈熹:现在做网红还来得及吗?

摘要

本篇文章来自伍治坚与全球华人财经大V面对面系列访谈。陈熹教授与我讨论了网红经济的主要模式以及发展前景。

网红,顾名思义,就是网上的红人。我们可以想到王思聪、凤姐、高晓松、Papi酱等人物。他们每个人红的方法不一样,专长的领域也各有不同,但是他们又都是网络上的名人。那么我们应该如何看待这种现象?把网红作为一种职业有没有前途?今天我们就和陈熹教授聊聊这个话题。

嘉宾介绍

陈熹是浙江大学管理学院教授、博士生导师,信息管理与信息系统本科项目主任。他主要研究数据挖掘、移动商务、在线社交网络、电子政务、电子医疗等内容,主讲商务智能与数据挖掘、管理统计、信息系统研究、管理决策理论与方法等课程。

以下内容是我们的对话记录,对话录音见文末的参考资料。

伍治坚:每个人可能对网红都有不同的定义,您是如何定义网红的?

陈熹:完全通过网络手段吸引了很多关注者的这样一类人群,我们把他定义成“网红”。这样的定义排除了什么样的人呢?比如说,他在线下就具有其他的一些能力来吸引关注力的,诸如体育明星、电视明星、电影明星、政府官员、名作家等公众人物。这些由于他的本职工作、特殊的技能就能够吸引到足够多的注意力的,我们不把他们算作网红。除此之外,没有其他方面的技能,完全通过网络手段,通过自己的一些在网上的行为,为自己赢得注意和关注力的,这样一个人群,我们把他称之为“网红”。

网红现在其实分为很多种。第一种是什么呢?我们知道现在有很多直播平台,在这个直播平台当中,有一类人线下其实也不是电影明星,但是他通过在直播平台当中的表现吸引了很多的粉丝,我们把这种称之为“演艺类网红”。那么我们可以看到有的人喜欢在里面唱歌,有的喜欢跳舞,甚至有的喜欢做一些很怪异的行为,比如说拿砖头拍自己头或者各种搞怪,只要他们能够用这种行为为自己吸引到足够多的粉丝。那么这种是“演艺类网红”。

第二类网红,我们可以称之为“具有IP的网红”。IP就是所谓知识产权,也就是说他通过自己的智力活动创造了一定的内容。那么通过内容的品质来吸引粉丝的这样一些人,我们把他称之为“IP类网红”。

从大的类型上来说,我们把网红分为这两类。我跟很多关注这个行业的专家以及从业人员聊过,这两类人群当中,他们普遍认为生命周期会比较有持续性的是IP类网红。演艺类网红的生命周期,通常会相当的短。因为,第一,同质化竞争非常的激烈;第二,他自己的这种模式的创造,要去创造新的模式出来,对他来说很困难。演艺类网红在网上搞怪,可能搞怪多了就见怪不怪,观众看多了自然就很快疲劳了,那他就失去了竞争力。那他要认真去演艺的话,他发展到一定阶段之后,就有瓶颈,拼不过有正规公司进行包装的那些网红。所以这些演艺类网红,目前业内普遍的认同是,他们不会有太长的发展周期。而具有IP的网红,业内一般认为他们会具有比较长的发展周期,因为他们创造的知识产权这种内容具有一定的内涵,而这种内涵是可以被反复体会具有深刻含义的一些东西。越是具有这样特征的,越会持久。

伍治坚:一个人成为网红以后有很多粉丝,一般来说有哪些不同的商业模式可以帮他变现?

陈熹:他通过自己的IP先吸引粉丝,这些IP一般会具有一定的专业性内容,然后他根据这个专业性内容进行一些商品的销售。比如说喜欢服装搭配的网红,她的服装搭配被人家喜欢,所以她们聚集在一起。那么因为本身被她吸引的人就是关注她们所搭配的衣服,就会喜欢她们。这个从学术上来讲,其实是一种信任关系的建立,粉丝与网红之间的这种信任关系。这是第一种模式。

第二种模式,网红的IP可以直接变现。比如说,我知道有一个律师,他也在网上做直播,他直播的内容就是自己的一些法律的知识。慢慢的呢,他就变成了是付费的内容,也就是说你一定要支付一定的钱之后才能去听他的关于法律知识的讲解的视频或者音频。那么这是第二种模式。

所以,一种是内容的直接变现,一种是通过内容转化成消费群之后,通过消费群来变现。如果你打开淘宝,不管是手机的APP也好,还是网站也好,你都可以看到一些非常社交化的元素,比如说微淘、淘宝头条。其实这些都是内容化运营的一个体现,如果你点击这些微淘或者淘宝头条之后,你会发现这些都是由一些个人或者机构创造的内容,只不过把他放在了这个淘宝平台里面,而后面就会直接跟着一些销售的行为,比如说一些产品的推荐,有很多都会跟着产品的推荐或产品的促销的链接在里边。一个是淘宝,另外一个就是京东。如果你在网络上搜索京东加内容这两个关键词的话,你会发现他现在也有京东内容开放平台。所以,这两大电商平台都在往这方面投入相关的精力和资金,也说明这是这个行业的一种风向。

伍治坚:您提到了电子商务平台尝试和网红结合,通过提供一些大众喜欢的内容吸引流量,然后可能可以带动平台售卖的其他产品。在这个领域,是不是我们这里说的网红,绝大部分指的是刚刚您所说的IP类网红?

陈熹:其实与电商结合或者与广告结合的演艺类网红和IP类网红都有这样的行为。然而演艺类网红因为要依托直播平台,需要通过直播平台把自己的表演转换出去。所以在这条路上,直播平台对于广告播放的控制非常严格。很多时候对于演艺类网红来说,他的收益并不是直接得益于广告的点击收入,可能更多的还是通过观众打赏的收入,而直播平台反而是可以从广告的代理当中获得一定的收益。

那么相对而言,IP类网红就有一个更大的自主权。因为IP类网红需要创造各种各样的内容,而他的内容也不一定适合于所有的产品,那么网红与商家之间本身就有一个自我选择的过程,大家都可以选我或不选我。

其实我更进一步想说的是,为什么现在大家都要往网红身上投钱。为什么淘宝的平台、京东的平台都希望发展网红这样一个事业。那么我们就要讲讲电子商务这两年的发展过程。互联网最早被发明出来的一个宗旨是使世界更扁平化,使大家都能够互联去中心化。然而电子商务在这两年的发展当中,尤其这种垄断性和半垄断性的平台,比如说阿里巴巴或者说是京东这样的起来之后,其实变得又更加中心化。为什么这么说呢?你想一个电子商务的卖家,他要做电商,他没有别的选择,他必须去选这两个品牌当中的一个。换句话说,他必然要选其中最大的一个。他要在这个平台上获得成功,他就要与千千万万其他的卖家去拼搏一个很重要的资源,就是流量。而平台对于流量具有掌控权。所以是都在中心化。为什么网红能够打破中心化的这种局势呢?网红,尤其是IP类网红,每个人就是一个可以独立于平台的可以吸引流量的个体。那么有这么多网红千人千面,每个人总会有找到自己比较适合的人,每个网红会找到一个比较适合的人群,那么这个流量是分散掉,这个流量就到网红身上去了。

伍治坚:由于网红在网络上的发展,全中国可能有成千上万个网红,每一个网红都成为一个小的中心,可以吸引到喜欢自己的粉丝,粉丝带来流量。星星之火可以燎原。如果他们呈这个趋势不断发展,就会对那些最大的平台像淘宝、京东产生致命的威胁。这就是为什么这些电子商务平台,在防止自己被革命掉之前,会注重去推自己的网红培养,让自己继续立于不败之地,是这个逻辑吗?

陈熹:是的。其实电商平台也在一个研究的过程当中,他只是觉得不做这件事情很危险,但是怎么去做,他也没有想到一个特别好的策略。比如,京东和淘宝都去培养内容创造的所谓IP类网红。那么这里就有一个关系,首先新人不怎么出名的时候,他可以依靠京东还有淘宝这样的平台的很大的客户群,去吸引这个客户,建立自己的IP。那么他这个时候对平台是有一定的依存性的。

但是等到这个IP火起来了,有自己的品牌了,那么他可以换到其他地方,可能没有前两个大平台那么大的平台,他带着他的粉丝走。这种情况之下怎么办?这其实是一个目前两难的问题,我想平台也没有什么特别好的解决方案。网红和平台成为互相牵制的两个主体。一方面,网红在走的时候,也要考虑到底粉丝当中多少是仅仅由于他的IP或者说他的品牌而存在,如果他走会损失多少,他换一个平台,他未来的粉丝的成长是不是会受到影响。所以就变成互相维系的这样一种体系,但是彼此又具有一定的独立性。

伍治坚:目前我们中国的网红团体的生存现状如何?假设今天有一位十几岁二十岁的年轻人跟你说他想去做全职网红,那么您会给他何种建议?

陈熹:我觉得首先要告诉这个年轻人,到了今时今日,这个事情就已经不是这么好赚钱了。大概是两三年前,我听到有一个老板,他当时一掷千金买了一幢五层楼的办公楼,里面所有人都是服务于网红去运营电商团队的。今年上半年我在跟他们那些相关的人聊的时候,这个业务已经有点比较危险了,没有那么多的业务可以做下去。这是为什么呢?主要是因为现在网上有很多关于网红一夜暴富的神话和传奇,确实是有很多年轻人愿意投入精力去做这样的网红。这种竞争就会更加致命!是否能够创造出一些真正能够对网民有吸引力而且具有内涵的IP,而不是那些肤浅的浮于表面的不能发人深思的IP。因为后者比较简单一点,因此会面临很多其他新出来的网红的竞争。

网红的运营其实是要有一个策略性的行为,并不是说我有粉丝我就能发广告卖东西。我前阵子碰到一个学校的老师,他也希望能够运营自媒体,他辛辛苦苦写很多文章很有趣,然后好不容易有一些粉丝,但是一发广告马上就要掉粉,后面再运营就很艰难。所以这里有一个策略性的东西,这也是我们在研究的一个内容。我们可以认为做IP是一个养粉的过程,蓄水的过程,但是后面一发广告,就相当于放水,就在耗粉。所以这两种行为到底应该怎么样交替地进行,怎么样合理的安排,这是需要科学性的一些指导原则。

我觉得现在,一个人既然想投入网红事业。第一掂量惦量自己,你到底有什么样的特质?第二,要去好好地市场调研。你这个特质在当前的这个市场格局当中是否有自己的一席之地,还是已经有很多人在那边竞争了。第三,你要有一个能够支持你的运营团队。

伍治坚:我们听众中有不少是年轻朋友以及在校学生,在节目最后您有什么建议送给这些年轻人后辈?

陈熹:我是觉得,有这个想法去做自媒体其实挺好的,但是可以不用太想着去赚钱。我觉得在运营自媒体的时候,还是要从几个角度去考虑。第一个,这个工作是不是你自己喜欢的?第二个,你做的这个内容是不是会有人喜欢?是不是会找到读者和听众?是不是能服务到这样一群人?这是我觉得最关键的一个东西,那就是是要站在一个比较社会公益的角度去做,去服务别人。你有这个服务别人的意识,觉得自己要把这个内容或者知识发布出去,能够帮助到别人的这些想法,那么我觉得去做这个自媒体是很有意义的,本身就很有意义。金钱的东西是一个副产品,有当然最好,没有也不必太在意。


参考资料:

喜马拉雅FM:伍治坚 | 全球华人财经大V面对面

Min Li, Z.Y. Dong and Xi Chen, Factors influencing consumption experience of mobile commerce, Emerald, Feb/27/2011.

陈熹(浙江大学):做网红有前途么?(进入公众号,点击:投资教育—大V访谈,收听对话录音。)

 
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