本篇文章来自伍治坚与全球华人财经大V面对面系列访谈。

蔡婧教授关于社交网络对于消费决策的影响研究（Cai, et al, 2015）显示，通过给村里面比较有影响力的人开展宣传，可以提升全村农户购买农业保险的比率。企业家参加EMBA或者MBA的课程，可以显著提高企业的销售增长率。我和蔡婧教授的对话，主要围绕社交网络对于个体的行为决策的影响展开。

嘉宾介绍

蔡婧是马里兰大学农业与资源经济系助理教授，毕业于北京师范大学计算机专业，拥有北京大学金融学和加州大学伯克利分校统计学硕士学位，以及加州大学伯克利分校农业与资源经济系博士学位。蔡教授于2012—2016年任密歇根大学经济系助理教授，2017年开始任马里兰大学农业与资源经济系助理教授。她的主要研究方向为发展经济学、家庭金融学和中国经济。

以下内容是我们的对话记录，对话录音见文末的参考资料。

伍治坚：您的研究主要基于中国人保财险向江西一些农户提供的谷物天气保险，能不能简单介绍一下这个保险产品？

蔡婧：我们研究的项目主要是基于中国人保财险推行的水稻保险产品，这种保险主要的特色是，定损和理赔不仅仅取决于农作物的受损程度，还和自然灾害挂钩，只有在气象部门确认灾害发生并且农民报损的情况下，保险公司才会来定损和理赔。

这样设计的原因主要是为了规避传统农业保险产品面临的逆向选择和道德风险问题。因为传统农业保险一般只根据收成来理赔，在这种情况下，种植技术不好的农民往往更有动力去购买保险，而且在买了保险之后可能在种植过程中就不会再那么认真，也不再用化肥或者农药。因为如果他们收成不好的话，保险公司可以赔偿。但是，我们研究的这款水稻保险产品，必须是要在有自然灾害发生的情况下才可以开始理赔，所以从一定程度上规避了传统保险产品面临的问题。

具体来说，这款保险覆盖了大多数可能发生的自然灾害，比如洪水、冰雹、旱灾、风灾等等。如果这些灾害发生，并且农作物的受损程度在30%以上的话，保险公司就会开始理赔。这个保险的保费是12元/亩，最高赔偿金额是200元/亩，农民具体能拿到多少钱取决于他的受灾程度。比如说，如果有一个农户种了十亩水稻，因为今年发生了旱灾损失了50%的收成，那么经过保险公司鉴定情况属实，将赔偿他总共1000元。

伍治坚：您在论文中提到，总体上来说农户们购买天气保险的比例很低，有哪些原因？

蔡婧：首先，我想说一下参保率的问题，不仅仅在在我们研究的江西地区存在，而是在大部分发展中国家甚至发达国家都存在。比如，印度刚刚推行天气指数保险的时候，参保率只有5%。在我们的地区，政府刚刚开始推行保险产品的时候，即使在有70%补贴保费的情况下，也只有15%左右的参保率。很多人会认为，因为农民收入低，可能买不起保险，所以不去参保。其实，就我们来看，并不是这么回事。因为政府补贴70%的保费，原有的保费是12元/亩，所以农民只要花3.6元/亩就可以买到保险。我们知道一亩水稻的收成可以达到800块钱左右，政府每年给农民的种植补贴也有400元/亩，所以对大多数农户来说，不存在没钱买保险的问题。为什么很多人即使知道自己的收入会受灾害的影响，还是不买保险？我认为至少在中国有以下三个主要的原因。

第一个原因，这类天气保险是第一次在农村地区推广，加上一般来说农民受教育的程度通常比较低，所以其实大部分农民甚至是村干部对这种保险都不是非常理解。

第二个原因，农民对保险公司极度缺乏信任，这个原因在中国来说的话尤其重要，因为在中国我们看到大街上经常都有人去推销各种各样的保险，所以大家其实对保险业务员的印象本身就不好，再加上保险公司在村镇一级通常都没有分公司，所以很多农民就会担心，就算是发生了自然灾害，也很难找到人来定损赔偿。

第三个原因，我认为现在的保险产品在设计上也确实存在一些问题。比如我们现在看的水稻保险，最高的赔偿额只有200元/亩，农民种水稻的成本要400元/亩，那么最高赔偿额只有种植成本的一半多一点，所以很多农民会认为最高只能赔200元，买了保险也没有太大的用处，就选择干脆不买。

伍治坚：您在论文中提到，为了研究社交网络对于农户们购买保险的影响，你们设计了两轮间隔三天的保险产品介绍会，在每一轮介绍会中又再分为简单的20分钟介绍和比较深入的45分钟详细介绍，通过这么多介绍分享可能可以提高他们购买这些保险的参保率。能不能解释一下，为什么要这么设计？背后的逻辑是什么？

蔡婧：我们有两种介绍会，简单的介绍会大概是20分钟，深入的介绍会大概是45分钟，每个村的农民是被随机地分配到简单和深入的介绍会的。这种设计主要是为了帮助我们分析农业保险知识的缺乏在多大程度上会影响农民的投保决定。我在上面也说到，因为很多农民根本就不理解这种保险产品，所以他们不买。然后，我们想看参加深入介绍会的农民会不会更有可能去买保险。

那么在简单的介绍会上，我们就只是给大家发个传单，然后介绍一下保险的主要条款，比如说保费是多少，覆盖哪些自然灾害，最多能得到多少赔偿金之类的。

但是，在深入介绍会中，我们不仅仅会介绍保险条款，还详细地介绍了这种保险产品的好处。比如说，我们向农民解释了保险和政府的灾后救助有什么区别，然后根据他们历史的受灾数据给他们解释了，自然灾害在他们所属的地区发生的概率到底有多高。

另外，也是最重要的一点，我们给他们举了很多例子来讲解在不同的情况下如何计算保险的收益。我们以未来五年的情况为例，考虑未来五年每一年他们是不是购买保险，然后假设是不是有灾害发生，然后在不同假设组合的情况下，我们教他们计算在每年买了保险和没买保险的情况下，他们的年收入各是多少，然后加总来比较，不同的投保决定在五年之后的总收入相比的话，哪种决定情况会更划算。通过这样，他们就可以看到，如果他们每年坚持买保险，即使十年才出一次险也还是划算的。这是为什么我们要有两种介绍会。

另外，你提到我们有两轮介绍会，第二轮和第一轮是间隔三天的，这个设计主要是为了帮助我们测试社交网络对购买决定的影响。那么在中间三天的时间里面，没有参加第一轮介绍会的农民可能自己会有朋友参加了第一轮介绍会，那么他们可能可以通过朋友那里听到一些关于产品的信息，并且能了解到村里面其他人的购买决定，这些信息可能会对他做决定产生影响。所以，我们在问卷当中询问每个农户，他们在村里面最经常和哪五个人交流农业生产或者是金融产品方面的问题，用来作为他们社交网络的衡量，然后我们进一步分析这些人的保险知识和购买决定对他们自己投保意愿是不是有什么具体的影响。

伍治坚：在论文中您提到如果用比较深入的45分钟时间为农户们解释保险，那么他们做出购买保险决定的概率会上升40%左右。同时，如果他们有朋友参加了第一轮介绍会，那么他们做出购买保险决定的概率会上升20%左右，能不能向我们解释一下您的发现？

蔡婧：首先，就您说的第一个结论：参加深入介绍会的农民的投保率要高14个百分点。因为简单推介会的投保率大概是在35%，这就说明参加深入介绍会可以将投保率提高40%。我们觉得主要的原因还是因为大家从深入介绍会当中学习到了更多的保险的知识，而且通过我们的深入介绍，他们也真正看到了购买保险对自己还是可以带来潜在的收益的。

为了具体证明这一点，在每次介绍会结束之后，我们都对每个农民进行了保险知识的测试。我们设计了10个问题来让他们回答，然后我们发现参加深入介绍会的农民要比参加简单介绍会的农民的测试分数显著更高。这就进一步证实了深入介绍会可以提高农民对保险的认识，进而提高了他们的参保率。、

那您刚刚说的第二个结论：社交网络的影响。就我们发现，对于参加第二轮介绍会的农户，如果说他们有朋友三天前参加了第一轮的深入推介会，就是45分钟这种，那么他们的投保率会显著提高。具体来说，每增加一个朋友参加第一轮的深入介绍会，他们的投保率会上升将近六个百分点。这相当于是自己直接去参加深入介绍会效果的一半。但是你有多少个朋友参加第一轮的简单介绍会并不会影响自己的决定。

那么为什么参加深入介绍会的朋友的个数会影响自己的决定？我们认为这里有两种可能，第一种可能是这些人在会上学习到了更多的保险知识，然后可能通过和这些朋友的交流，对保险的认识也有了提高，那么从而提高了自己投保的可能性。另外一种可能是，因为参加深入介绍会的朋友更有可能投保，当他们知道很多朋友们都参保了，那么农民可能出于从众心理也倾向于去投保。

伍治坚：根据您刚刚的解释，让我感觉好像保险公司得多组织一些深入介绍会，才可以显著提高潜在客户购买该保险的概率？

蔡婧：总体来说，全面提高农户的金融知识肯定是对提高这类金融产品的参加率有好处的。但是也有一个问题，因为这种介绍会是非常花时间和金钱成本的，不可能说要让政府深入到每个村去开会，但我们后面也会提到一些结论，村里面有一部分人的影响力是明显高于其他人的。所以可能可以采取一种模式，第一个是把村里面比较有影响力的人召集在一起开会，这样的话，如果他们对保险有了一定的认识，回去再给其他人宣传，可能可以起到更好的效果。另外来说，除了提高保险知识，有一部分人他们自己投保的决定可能也会对其他人产生更大的影响。比如说，他们在村里面经常都会有所谓的群众代表，一般如果大家看见他去参保了，大家可能会觉得这真的是一个很好的产品，那么有很多人就会跟着他的决定自己也去参保。

伍治坚：您在论文中指出，有一些农户在购买了天气保险之后，未必会和他们的邻居或者朋友分享这一信息，这也是一个比较有趣的现象。这种现象是不是会对社交网络影响产生负面影响？

蔡婧：对，这个现象确实很有趣。首先，我们怎么了解到情况的呢？是因为，我们想看这些农户是不是会受到朋友的影响，那么可能他们向这些朋友学习到了保险知识，也有可能他们是受这些朋友的决定的影响。为了区分这两个不同的原因，我们就直接告诉一部分的农户，他们村里面有哪些人参保了。然后我们看到，如果他知道村里面哪些人参保的话，这些人的决定尤其是当中如果有他们朋友的决定的话，是会非常显著地影响自己的参保意愿的。但是，如果我们不告诉他们这些信息的话，再看他朋友的决定对他们自己的影响，我们就看不到任何的效用。所以说其实这些人还是非常在意其他人有没有买保险的，只是他们通过日常交流得不到消息。

我们发现只有9%的农户通过日常跟朋友交流，从他们那听到了这些朋友的购买决定。这是一个很有意思的现象，说明即使一些农户已经做了决定，但是他们并不愿意告诉其他人。通过我们和一些农户的交流，我们发现主要原因是因为他们不确定自己的决定是不是对的。因为这是一个新产品，然后他们也不知道村里面大多数人是买了还是没有买，那么如果他们买了保险，但是没有灾害发生，他们担心其他人会笑话自己做了一个错误的决定。所以这是为什么很多人即使已经买了或者是已经决定没有买，但是他不愿意告诉其他人他们自己的决定。

那么这里也涉及到我们人类一个非常有趣的天性，就是大家如果是在其他人都作出决定的这样一个环境下，从众的压力会比较小，因为他会说“你看他也买了”，那就根本不需要解释。即使每个人都做一件很蠢的事情，你会说反正大家都做了。但是如果你去做第一个吃螃蟹的人，做了一件比较新奇的事情，你也不确定事情是好还是不好，然后你也不知道有多少人同时参与了这件事情，那你可能就会先藏着掖着。这也是我们需要了解的，人性的一个比较有趣的地方。

伍治坚：同时您在研究中也指出，那些住在比较偏远地区的或者朋友比较少的农户反而更容易被别人影响。这怎么解释？

蔡婧：我们发现，如果一些农户他经常被其他的农户列为好朋友，那么他们更不容易受别人影响。

为了解释发现，我们就进而分析了农户大概都有什么样的特征，那我们发现农户通常受教育的水平相对来说都比较高，并且以前可能有过当村干部或者是村里面小学老师的经历，可能往往更有主见，并且他自己就能够认识到保险的重要性，所以他们不会受其他人影响，而是会自己决定是不是参保。另外，偏远地区的农户从其他的渠道得到保险相关信息的可能性比较低，所以他们更可能从朋友那里打听消息。这是为什么这类人更容易受到朋友的影响。

其实在我看来，这也是源于一个人可以获得的信息的数量和质量，如果他的好友比较多，教育程度比较高，社交网络比较发达，那么他获得的信息也比较多，因此可以帮助他做出更为理性独立的判断。反之如果朋友本来就不多，然后社交活动也不频繁，他就更容易因为一条或两条信息而影响他的购买决定。

伍治坚：您主要以江西农村的农户为对象做研究，那么对于一个城市居民来说，由于现在智能手机跟互联网非常普及，我们每天接触的信息量也非常多，在这样条件下人和人之间的社交关系依然重要吗？

蔡婧：熟人推荐是不是抵得上一百个广告？我认为这是一个很好的问题。那我觉得，其实不管在乡下还是城区，社交网络都是很重要的。虽然说可能在城市里面，人和人之间的关系并不像农户之间那么好，但是我们在面对各种选择的时候还是会受到朋友的影响。比如说，很多人买苹果手机并不是因为苹果手机是最好用的，而是因为身边很多的朋友都买，那么自己也买。另外，在找工作的过程中，朋友的介绍和推荐也是至关重要的。

我最新的一个研究还发现，社交网络对企业的发展尤其是初创企业的发展，也是至关重要的。我们知道，企业在发展的过程中会面临一系列的问题，比如说他需要寻找好的合作伙伴，会想办法拿到银行贷款，或者要开发新产品从而提高竞争力。那我们主要是想看如果以企业家协会的方式给企业家搭建一个交流平台，从而扩展他们的人脉关系，能够从多大程度上帮助企业的发展，并且分析如果有用的话，是通过什么样的渠道来帮助企业发展的。为了回答问题，我们在中国选择了将近3000家中小微企业作为样本，然后我们把这些企业随机的分配到企业家协会中去。

这些企业在一年的时间内，每个月会组织一个10人/组的企业家小组活动，大多数的小组都轮流组织活动，所以一般说他们会先去参加主持活动企业家的公司，然后在那里开会讨论企业运营的相关问题。常见的话题包括，哪家银行贷款的利息比较低，贷款的程序大概是怎么样的，在管理员工方面有哪些心得，如何去发展供应商和客户……

我们对这3000家企业进行了三年的跟踪调查，发现参加企业家协会和这些小组活动能够显著地提高企业的发展。比如说协会成立两年之后，参加协会的企业的销售额的增长，比没有参加协会企业的销售额增长要高出近8%。那为了解释结果，我们进而分析了企业家协会是通过什么渠道来帮扶企业发展的。我们发现主要是有下面几个原因，第一是帮助企业解决融资的需求；第二是通过企业家之间的交流，改进自己的创新意识和管理水平；第三是他们互相之间可以共享一些企业经营的相关信息，那么最后他们还可以互相给一方引荐客户和供应商。我们从这里可以看到社交网络的影响是无处不在的，不管是在农村还是城市，或者是对个人还是企业社交关系都是至关重要的。

伍治坚：这里让我想起您刚刚提到社交网络价值，有点类似于一些学校办的EMBA，把这些企业家聚在一起，不一定非要学什么高深东西，但是社交网络能够创造的无形价值对于每个学员来说也都是非常有价值的。

蔡婧： 对，其实很多企业家去参加这种EMBA或者MBA的课程，主要就是为了扩展人脉，而不是为了真正地去学知识。从人脉和社交角度来说，商学院的EMBA和MBA课程确实能够提供上面提到的那些价值。

参考资料：

喜马拉雅FM：https://www.ximalaya.com/shangye/9916638/73896629

Jing Cai, Alain De Janvry, and Elisabeth Sadoulet, Social Networks and the Decision to Insure, American Economic Journal: Applied Economics 2015, 7(2): 81–108